母集団形成がうまくいかないときの見直し手順——どこが詰まっているかを切り分ける

母集団が思うように集まらないとき、多くの企業がまず考えるのは「別の手法を試そう」です。ただ、詰まっている場所を確かめないまま手法を変えると、同じ結果を繰り返すことになりかねません。母集団形成の不調は、大きく3つの症状に切り分けられます。本記事では、どこで止まっているかを見極め、原因に合った打ち手を選ぶための手順を整理します。

まず、「どこで止まっているか」を分ける

母集団形成は、ざっくり言えば3つの段階を通ります。自社の存在が学生に届く。届いた情報に興味を持ってもらう。興味を持った学生が、応募や参加という行動を起こす。

うまくいっていないとき、この3つのどこで止まっているかで、打つべき手はまったく変わります。届いていないのに文面を磨いても効きませんし、興味を持たれていないのに配信数を増やせば、手間だけが増えます。

切り分けの目安は単純です。そもそも接触した学生の数が少ないなら1段階目。接触しているが反応が返ってこないなら2段階目。反応はあるが次の行動につながらないなら3段階目。まずはこの当たりをつけるところから始めます。

症状1:そもそも届いていない

接触できている学生の数自体が少ない場合です。

原因として多いのは、使っているチャネルと会いたい学生の層がずれていること。学生が情報を探す場所と、自社が情報を置いている場所が噛み合っていないケースです。あるいは、そもそも露出の量が足りていない。少人数の採用チームでは、配信や案内の作業自体が回りきっていないことも珍しくありません。

打ち手としては、チャネルの見直しか、量の確保か、その両方になります。ここで大切なのは、闇雲に手法を増やさないこと。今使っているチャネルが、会いたい学生の層とそもそも噛み合っているかを確かめるのが先です。手法の種類を知り自社に合う組み合わせを見つける採用チャネルの選び方の視点で、一度棚卸ししてみることをおすすめします。

症状2:届いているが、興味を持たれない

接触はできているのに、反応が薄い場合です。ここが一番多く、そして一番見過ごされやすい段階です。

原因は、伝えている内容が学生に届く形になっていないこと。会社の情報は載っているが、自分がそこで働く姿が想像できない。どの会社にも当てはまる言葉が並んでいて、印象に残らない。学生が知りたいことと、企業が伝えたいことがずれている。こうした状態では、接触の量を増やしても反応率は上がりません。

打ち手は、伝える中身の見直しです。自社にしか言えないことは何か、学生が実際に気にしている点は何か。この二つを重ねたところに、伝えるべき内容があります。自社の魅力を言葉にする——採用担当者の訴求力の磨き方で扱っている、自社の言葉を掘り起こす作業が、そのまま効いてくる段階です。

症状3:興味はあるが、応募・参加に至らない

反応はあるのに、その先の行動につながらない場合です。

ここでの原因は、内容よりも導線にあることが多い。応募や予約までの手順が多い、必要な情報が見つけにくい、返信までに時間がかかる、日程の選択肢が少ない。学生は複数の企業を並行して見ているため、手間がかかる導線は後回しにされ、そのまま流れてしまいます。

打ち手は、地味な作業の積み重ねです。入力項目を減らす、返信の速さを担保する、日程の選択肢を広げる、次に何をすればよいかを明示する。派手さはありませんが、この段階の改善は比較的短い期間で結果に表れやすい領域でもあります。

切り分けを間違えると、何が起きるか

実務でよく見るのが、症状2なのに症状1の打ち手を打ってしまうケースです。反応が薄いのは量が足りないからだと考え、配信数やイベント参加数を増やす。すると接触数は増えますが、反応率は変わらないため、担当者の工数だけが膨らみます。

逆に、症状1なのに症状2の打ち手に時間をかけるケースもあります。文面や資料を何度も作り直すが、そもそも届いている学生が少ないため、変化が実感できない。

どちらも、努力の方向が原因からずれているだけで、担当者の力不足ではありません。だからこそ、手を打つ前に切り分ける手順を挟む価値があります。

見直しは、一度に全部やらない

3つの症状すべてに心当たりがある、ということもあると思います。その場合でも、同時に全部に手をつけるのはおすすめしません。

理由は二つあります。ひとつは、少人数のチームでは単純に手が足りないこと。もうひとつは、同時に複数を変えると、何が効いたのかわからなくなることです。

順番としては、詰まりが最も大きい段階から。判断がつかない場合は、症状3の導線改善から着手すると、比較的短い期間で変化が見えやすく、次の見直しの手がかりも得やすくなります。ひとつ直し、結果を確かめ、次に進む。遠回りに見えて、これが結局は早い道です。

よくある質問

Q1. 3つのどこで詰まっているか、判断がつきません。
A. 段階ごとの人数を、ざっくりでよいので並べてみてください。接触した人数、反応があった人数、応募・参加した人数。厳密な集計でなくても、落ち込みが大きい箇所は見えてきます。まずは数を並べるところからで十分です。

Q2. 見直したのに変化がありません。何が考えられますか?
A. 切り分けが合っていない可能性のほか、変化が表れるまでの期間が足りていない場合もあります。とくに伝える内容の見直しは、次の接触の波が来るまで結果が見えません。すぐに次の手に移らず、一巡待ってから判断することをおすすめします。

Q3. 手を打つ余力がありません。どこから始めるべきですか?
A. 応募や予約までの導線の見直しは、比較的短い時間で取り組める部分が多い領域です。入力項目を減らす、返信を早めるといった小さな改善から始めると、限られた工数でも着手しやすくなります。

まとめ

• 母集団形成の不調は「届いていない」「興味を持たれない」「応募に至らない」の3つに切り分けられる
• 切り分けを飛ばして手法を変えると、努力の方向がずれたまま工数だけが増える
• 症状1はチャネルと量、症状2は伝える中身、症状3は導線。原因ごとに打ち手が違う
• 一度に全部に手をつけず、詰まりの大きい箇所から順にひとつずつ直す

うまくいかない時期は、どうしても新しい手法に目が向きます。けれど多くの場合、必要なのは新しい何かではなく、どこが詰まっているかを一度落ち着いて確かめることです。私たちルビーインは、逆求人型イベント『ウェルハンティング』を通じて、企業ごとの詰まりの見立てと打ち手の設計に伴走しています。まずは、直近の採用活動を3つの段階に分けて人数を並べてみてください。見直すべき場所が、思いのほかはっきり見えてくるはずです。